EnjoyInsight

Sí, jefe!

Nedávno  jsem se zase díval na svůj oblíbený večerní pořad o tom, jak sympatický, ale rázný odborník přes vaření pomáhá majitelům restaurací dělat věci lépe. Tentokrát to byl  jakýsi zoufalý manželský pár kdesi v Jihlavě. Paní majitelka se se slzou na krajíčku svěřovala, že „kšefty“ už nejsou, co bývaly, a lidi už nechodí tak jako dříve, že nebude dlouho trvat a budou snad muset zavřít.

 

A to mi připomnělo jeden zážitek, o kterém jsem chtěl napsat již dříve. Psal se rok 2008 a my jsme v Madridu dělali výzkumný projekt pro značku dámských antiperspirantů. Jedno jaký projekt, jedno jaká značka – o tom ten zážitek není.

Po večerech jsem procházel ulicemi Madridu a hledal něco k snědku. Restaurací, kde si můžete dát tradiční Tapas, se tam tísní desítky, jedna vedle druhé. Těžko však zjistit, která je dobrá a která není. Před většinou restaurací stál jakýsi náhončí a lákal lidi dovnitř. Říkal jsem si, jak se může restauraci vyplatit takový člověk navíc. Pak mi to došlo – náhončí byla ve skutečnosti servírka, která neměla koho uvnitř obsluhovat. Vtip byl v tom, že jakmile dovnitř nahnala více než 5 lidí, restaurace se najednou začala plnit sama a ona měla až do „zavíračky“ koho obsluhovat. Jediné, podle čeho totiž může turista poznat dobrou hospodu, je to, že jsou v ní lidi, zatímco ta špatná zeje prázdnotou. Podle mého názoru se jedná o úplně jednoduché využití stádového chování v praxi. A zdarma!

Mám pocit, že právě v obtížnějších časech je třeba více a více přemýšlet o tom, jak získat zákazníka jinak než běžnou reklamou. Vždy to jde určitě chytřeji a levněji. Jen to stojí trochu více mozkové námahy.

Samozřejmě, že základem je dobrý výrobek, což byl v případě té jihlavské restaurace, tuším, také problém J.

Jaro je tu!

Tak další výzkumný brief je na stole. Cíl: najít insight. Metodologie: on-line blog. Zase další výslovné přání klienta zjistit, co si myslí jeho zákazníci s využitím jejich hbitých či méně hbitých prstíků na klávesnici.

 

Podobné briefy se poslední dobou rodí jako houby po dešti. Jestli je to zrovna on-line blog, skupinová dikuse na internetu nebo uměle vystavěná mini-komunita, je jedno. Ještě před rokem či dvěma by něco takového do kvalitativního briefu sotva někdo napsal.

 

Pozor, nehodlám teď a tady posuzovat, jestli je to dobře nebo špatně. Internet prostě umožňuje používat další metodologie a každá dobrá kvalitativní agentura musí umět vyhodnotit jejich přínosy i limity pro konkrétní klientovo téma či cílovou skupinu. Ale napadlo mě při té příležitosti něco ke vztahu mezi lidmi, kteří řídí značky a lidmi, kteří ty značky nakupují a používají.

 

Snad všechny marketingové příručky říkají, že marketing má něco společného s identifikací a uspokojováním potřeb zákazníka. Téměř každá firma, která to s marketingem myslí vážně, má na stěně nějakou tu vizi nebo misi, v jejímž středu je spokojený zákazník. A právě porozumění zákazníkovi je to, na čem to všechno stojí, ať už se to nazývá jakkoliv – docela populární je teď Consumer Insight. Proti tomu se asi nedá nic namítnout.

 

Já se ale nemůžu ubránit dojmu, že většina těch, co řídí značky právě v takových firmách, je od svého zákazníka dál než kdokoliv jiný. Někdy to na mě působí dojmem, že čím jsou dále, tím jsou radši. Hrají si se svými značkami v prosklených kancelářích, vymýšlejí kampaně, běhají po poradách a když se chtějí „dostat blízko“ ke svému zákazníkovi, prostě briefnou agenturu.

 

O svém zákazníkovi se pak dozvídají z prezentace. Jejich zákazník se smrskne na citát. V lepším případě ho šmírují za zrcadlem, schovaní anonymně ve tmě. Pozorují ho jako zvíře v kleci. Dokonce i v jejich reakcích se dá občas nalézt jistá podobnost s chováním návštěvníka zoo pozorujícího šimpanze ve výběhu.

 

Výzkum po internetu není určitě metodologicky špatně, ale místo toho, abychom se k zákazníkovi dostali fyzicky blíž, tak už za ním nevylézáme ani od počítače. Nic nám už nebrání sedět v kanceláři od rána do noci a schůzovat. To nás snad nemůže ani bavit.

Mám návrh: jaro je tu, sníh je pryč, sluníčko hřeje čím dál tím víc, co třeba občas zavřít powerpoint, vyrazit ven a potkat se s nějakými těmi skutečnými lidmi?

Pozn.: Vytvořeno jako komentář pro Marketing & Media